O Retorno dos Pontos de Venda Físicos.
The Multitasking News #12
No longínquo ano de 2015, tive a chance de participar pela primeira vez de um lançamento de ecommerce do zero. Me sinto uma anciã falando isso, mas sim há menos de 10 anos grandes marcas ainda não vendiam seus produtos digitalmente e seus maiores esforços eram voltados para os pontos físicos.
Desde essa experiência foquei bastante em levar minha carreira para o lado digital da coisa, certa de que ali iriam surgir mais oportunidades para quem estava começando, logo sou testemunha viva de quanto esse mercado evoluiu e de como muitos foram se adaptando a essa nova forma de comprar, bem como as transformações de estratégias de comunicação.
Durante a pandemia, vivemos o ápice do mercado online. Quem ainda não havia se convertido foi obrigado a entrar em contato com esse mundo, as vendas explodiram gerando problemas de abastecimento e logística mesmo frente ao ambiente caótico que vivíamos. O online foi responsável por salvar ( ou pelo menos segurar um pouco as pontas) não só da operação de lojas, mas também mercados, restaurantes, bares, academias, indústria de entretenimento naquele tempo onde a reclusão foi necessária. Passado a pior fase do período pandêmico muita gente reviu seus hábitos, investiu mais nas casas e ficou mais criterioso para sair, até porque junto com o fim das restrições veio também uma inflação de preços.
Todo esse contexto deveria ser suficiente para os ecommerces continuarem tranquilos em suas operações e mantendo suas taxas de alto crescimento.
Acontece que a competição online se tornou um ambiente bastante agressivo. O custo de propaganda digital subiram, a enxurrada de influenciadores e publiposts tornou as redes sociais uma eterno canal de vendas e a quantidade de conteúdo produzida é tanta que muitas vezes a sua não chega a ser entregue ao público desejado por mais segmentação que você invista. Nesse contexto observo então que o retorno dos eventos presenciais e espaços físicos volta a ocupar manchetes que há muito tempo não ocupavam.
Embora abrir um ponto físico não seja algo novo, percebo que os espaços passam a ser mais estratégicos. Menos quantidade de pontos, porém em locais significativos, com design e arquitetura pensados. Pontos de contato que ofereçam um algo há mais no quesito experiência além do produto (pois esse você tem um imenso catálogo online na internet) e que justifiquem o deslocamento do consumidor até o local.
Segundo matéria do BOF, a volta de pequenos eventos presenciais, desfiles em loja e coquetéis de lançamento, como foco em venda e não para influenciadores tem gerado um retorno maior sobre o investimento do que comparado aos investimentos online, além de fortalecer o poder da comunidade, algo que as redes sociais deixaram um pouco de lado nos últimos anos ao se tornarem uma vitrine constante.
Recentemente a empresária Bruna Tavares que nasceu do mundo digital abriu sua primeira loja na Oscar Freire para sua marca de maquiagem. Além de todo os espaço instagramável promovendo uma imersão no universo da marca, traz também a possibilidade de encontrar em um só lugar o portfólio completo para experimentação, o que muitas vezes não encontramos nos marketplaces pensando que o budget precisa ser dividido para a compra de outras marcas apostando apenas em alguns produtos.
A Nike por sua vez anunciou a retomada da parceria com o grupo Macys, na tentativa de aumentar a sua presença em pontos de venda, já que apostar todas as fichas na venda direta ao consumidor e no mercado online não estavam gerando melhores resultados. Outra marca de olho na expansão física é a Skims, marca de underwear de Kim Kardashian, que prevê duas inaugurações no início de 2024, uma em LA e outra em NY, mas com grandes aspirações - segundo Kim ela prevê uma loja skims em todo lugar do mundo onde você já pode encontrar uma Nike ou Apple.
Voltando ao Brasil, a Louis Vuitton inaugurou sua nova loja após uma reforma e a NK acaba de abrir um novo ponto no shopping iguatemi, logo após abrir mais 3 pontos físicos, sendo o design de interiores um dos grandes ativos do novo endereço e também passa por um momento de expansão.
A The Club, marca de Renata Merquior, nascida no digital durante a pandemia como alternativa de negócio enquanto seu cabelereiro não podia abrir devido as restrições, também já inaugurou esse mês no Iguatemi.
Já o concorrente Cidade Jardim, além de inaugurar sua nova ala dedicada a casa e decoração, também aposta na abertura física de marcas pequenas que passaram a despontar no mercado online como a marca de sapatos Botti.
Não fosse a movimentação no espaço físico dos dois grupos de shoppings de luxo do país, ainda mais surpreendente foi a decisão de ambos de tirarem seus ecommerce do ar, passando a apostar 100% na estratégia de personal shoppers e no contato mais direto com os clientes (algo que a NK também já aposta), além de passarem a se posicionar também como veículos de conteúdo reunindo grandes nomes que antes pertenciam as revistas de moda para liderarem as webséries, podcasts, curadorias e análises de desfile.
Na contramão de toda a história de metaverso, e inteligência artificial, dois temas que bombaram no primeiro semestre, há talvez o surgimento de uma nova estratégia no varejo: A presença ocorre nos dois espaços mas devolve-se conteúdo ao ambiente digital como apoio, enquanto a venda e experiência majoritariamente ao espaço físico (ou no contato mais íntimo ainda que seja no digital), sempre com a construção de relacionamento sendo um forte pilar com o cliente.
Não sei se isso permanecerá, pois os custos de se manter um espaço físico que se reinvente constantemente também são desafiadores, assim como uma equipe engajada no atendimento personalizado ,mas para mim embora o ambiente online facilite muito da vida moderna, ainda há de se lembrar que sempre lidamos com pessoas, e isso envolve conexões, essas são construídas e vividas ainda no mundo real. Por isso embora o retorno dos ambiente físicos tenha me parecido estranho em um primeiro momento, estou ansiosa para observar como ele vai se desenrolar daqui pra frente e como as marcas vão ocupar esse vácuo que ficou nos últimos anos de formas criativas para nos fazerem ir até elas.
Pra Ficar de Olho:
- Conheça a nova loja da NK no Iguatemi SP.
- Aria, um estúdio de arquitetura e design focado em varejo.
- Netflix lança restaurante temático.
- Online brands are going old-school.
curiosidade alta para ver como vai evoluir essa história, ainda mais em diferentes segmentos... certamente será diferente em cada um, não só pela demanda do consumidor, mas pelas diferentes propensões a reinvenção de cada setor vs. bottom line
concordo total que a melhor estratégia pro cenário atual é uma combinação do digital + físico. mas acho que, alem da questão de arquitetura e VM que estão muito em voga, tem mais um ponto de IMENSA importância: equipe. treinamento de vendas, sobre padrão e comprotamento de consumo, sobre relacionamento.....